Desde luego, la industria de contenidos se caracteriza por su incompetencia. Está claro desde los noventa que Internet es el único futuro posible para la comercialización de contenidos, a largo plazo incluso la televisión se verá desplazada por Internet. Sin embargo, 10 años después de Napster la industria todavía no ha encarado la cuestión de a qué precio deben vender en Internet, y ni siquiera se han planteado la cuestión de si debieran dar gratis sus preciosas canciones, películas y libros.
Como sabe cualquier economista, en cualquier mercado con un alto nivel de competencia el precio de un producto tenderá a su coste marginal, es decir, al coste que supone el poner una unidad adicional de ese producto en el mercado. Si el coste de fabricar y poner una silla más en las tiendas es de 100 euros, a ese valor tenderá el precio de las sillas. Es esta una ley de la Economía sobradamente probada.
Desde luego, la industria está empezando tímidamente a ofertar gratis en streaming canciones e incluso algunas películas en Internet, pero aquí no hablamos de streaming, y ni siquiera hablamos de “alquilar” copias (ofertar copias cuyo DRM sólo permite disfrutarlas por tiempo limitado), sino que hablamos de “venderlas”, de que el usuario se descargue una copia plenamente funcional y permanente de la película o canción, sin ningún DRM. ¿A qué precio debería estar la copia según las leyes de la Economía? Más aún, ¿debería darse gratis?
El coste marginal de poner una copia más en el mercado es ya casi igual a cero para canciones o libros electrónicos. Es decir, permitir que un internauta más se descargue la obra sale casi gratis. Con las películas todavía no, si se usa descarga directa, pero nos estamos aproximando a ello, el coste actual es de unos 50 centavos de dólar para una película de 2 horas, y ese coste está cayendo en picado, en pocos años será tan barato como lo es ahora ofrecer una canción para descarga directa. Por supuesto, si se usa tecnología p2p el coste es ya casi cero actualmente.
Ante esto, los defensores del antiguo modelo de negocio (que se resume en la frase “vender caro”) argumentan que una cosa es el coste marginal de las descargas, y otra distinta el coste de producción de la obra. Muy cierto, pero el coste de producción de canciones y libros es también muy bajo. En consecuencia, a nada que la obra tenga un mínimo de éxito, el coste marginal total (producción más descarga) sigue siendo extremadamente bajo.
El coste de producción de las películas sí es elevado, pero nuevamente el coste marginal total depende del éxito que tenga la obra. Cualquier película que cueste 100 millones de dólares pero sólo consiga atraer a un millón de clientes (incluyéndolo todo: entradas de cine, venta y alquiler de copias, televidentes, etc) será un fracaso, sin importar que la productora mantenga la regla del “vender caro”. Una película de alto presupuesto, con independencia de cuál sea el modelo de negocio que se siga, sólo puede tener éxito si atrae a centenares de millones de clientes.
Se da además la circunstancia de que la industria del cine sólo empieza a vender copias después de que la película haya pasado por los cines. En consecuencia, para calcular el coste marginal total por copia, al coste de producción habría que descontarle antes lo que se ha obtenido por las entradas, lo cual a veces supera ese coste de producción, y cuando no lo supera ya lo ha amortizado en gran parte.
Desde luego, hay muchas obras que no llegan a tener éxito, pero eso siempre ha pasado en la industria de contenidos. Se juega siempre con una estimación del éxito que se espera que tenga la obra, en unos casos la obra tiene menos éxito del esperado, en otros tiene más, o incluso mucho más. Dado que no es posible saber por anticipado el éxito que tendrá la obra, no queda más remedio que calcular el coste marginal en base al éxito previsto. Y el resultado final es siempre que la obra se podría vender a bajo precio, e incluso dar gratis obteniendo los ingresos mediante publicidad. De hecho las películas se dan gratis, con publicidad, en televisión.
Es más, por la ley económica ya expuesta, no es sólo que se puede vender barato, sino que se tendrá que vender barato. En un mercado con elevada competencia, el precio tenderá al coste marginal. Entonces, ¿por qué no han empezado ya a vender barato en Internet? Pues porque siguen una estrategia equivocada.
Lo que buscan no es vender, sino reprimir el intercambio de ficheros. Así, una vez eliminada la competencia de los particulares que intercambian obras sin ánimo de lucro, cada obra volvería a ser lo que era antes, un monopolio, y ya no tendrían que poner un precio adecuado al coste marginal, sino que podrían volver a vender con precios de monopolio, considerablemente más elevados que los de un mercado con competencia.
Ahora bien, si en los pasados 10 años no han conseguido reprimir a su principal competidor (el intercambio de ficheros), difícilmente podemos creer que lo vayan a conseguir en el futuro, y cada año que pasa son ventas que pierden, precisamente porque se niegan a adecuar los precios a las condiciones del mercado actual, con la vana esperanza de que el mercado deje de ser como es ahora y vuelva a ser como era antes.
Les guste o no, inevitablemente tendrán que vender barato, o seguirán sin vender. Pero, ¿el precio más adecuado es barato o es gratis? Si el coste marginal total (incluyendo esos gastos de producción que ellos siempre alegan) es, por ejemplo, de 3 céntimos ¿el precio adecuado serían 4 céntimos o sería cero? Cuando los costes caen, como ha pasado con la llegada de Internet, que la distribución de las obras se puede hacer a coste casi cero, llega un momento en que se gana más dinero dando el producto gratis, obteniendo los ingresos por publicidad, que cobrando una reducida cantidad.
Pongamos un ejemplo. Supongamos que una película se puede vender con beneficio por 4 céntimos, y también se puede dar gratis con publicidad, obteniendo 20 céntimos por cliente de esta forma. En lo primero en lo que pensará una mente codiciosa es en vender por 4 céntimos y además incluir publicidad. De esta manera se obtendrán 24 céntimos por cliente, ¿no?
Pues no, al menos no si hay competencia, dado que los clientes preferirán irse a otra web donde les meten publicidad, pero no les cobran por la película. También es posible vender por 4 céntimos, y no incluir publicidad, pero eso el vendedor no lo va a querer, porque ganará sólo 4 céntimos. Preferirá dar gratis la película, y llevarse 20 céntimos de la publicidad. Otra manera de decirlo es que, una vez se dediquen a vender y no a reprimir, la propia industria de contenidos preferirá dar sus obras gratis con publicidad, precisamente para escapar del coste marginal.
Esto echa por tierra cualquier argumento de la industria relativo al coste de producción, dado que acaba por no importar si en el coste marginal incluimos el coste de producción (que es la manera correcta de calcularlo) o sólo el coste de la descarga. El coste marginal, cuando cae por debajo de lo que se puede obtener por publicidad, no importa, dado que lo que hará la industria será dar gratis la obra con publicidad. La famosa frase suya “no se puede competir con el gratis total” es sencillamente falsa. La manera de competir con el gratis es precisamente darlo gratis.
Esto es algo que ya se ha hecho. Durante décadas la series y películas se han estado dando gratis por televisión, a pesar de su elevado coste de producción, precisamente porque salía más a cuenta darlo con publicidad que pretender cobrarle digamos 4 céntimos por película a cada televidente. La tele de pago sólo tiene sentido si a los clientes puedes cobrarles una cantidad elevada, superior a lo que se obtendría por publicidad emitiendo en abierto. Si no, es más rentable permitir que lo vean gratis.
De hecho el canal Disney, que tradicionalmente ha sido de pago, ahora es gratuito, porque la llegada de la TDT con sus muchos canales, varios de los cuales son especializados, ha hecho que las plataformas de televisión de pago pierdan gran parte de su atractivo para muchos clientes. Y las frecuencias antes ocupadas por Canal +, que era de pago a ciertas horas, han sido ocupadas por Cuatro, enteramente en abierto. La tendencia irá a más según aumente el número de canales con el apagón analógico.
Lo que es cierto para la televisión es cierto también para Internet, las leyes de la Economía son siempre las mismas. El coste de producción por cliente fue siempre muy bajo, incluso para las más caras super-producciones de Hollywood, y todavía más bajo es para canciones y libros. Tan sólo un control monopolístico sobre el mercado de las copias, monopolio sobre cada obra impuesto por ley, hizo que el precio por copia estuviera muy por encima del coste marginal. Ahora, en la era de Internet, esto ya se acabó, y el precio será el que mandan las leyes del mercado: gratis total.
